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微吼COO董如芳:从五大趋势看电商升维战
来源:亿邦动力 发布人:管理员 发布时间:2020-07-03

7月3日消息,在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上,微吼联合创始人COO董如芳发表了《电商直播升维战》的主题演讲。

董如芳表示,电商直播已经势不可挡并分析了电商直播的五大趋势,将公域直播电商和私域直播电商结合起来可以达到1+1>2的效果。

据了解,“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会,于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题,分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节,聚集30余位行业玩家,一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

董如芳:今天分享的主题是《电商直播升维战》,和前面的嘉宾有一点差异,我想分享更多的是公域电商和私域电商结合。

刚才抛了一个话题,现在电商直播有进阶,有公域电商直播和私域电商直播。我感觉到电商直播已经势不可挡了,先看看势不可挡的趋势,看不同视角电商直播的变化以及不同企业的电商直播怎么玩的。

首先分享一些电商直播的发展趋势,我自己总结2020年是全民电商直播元年,剑指万亿电商直播。我认为电商直播的五大趋势可以看到直播电商的天时地利人和:

趋势一:全行业入局,直播电商成最大增长机会。今年疫情期间,出现了很多词汇,无接触购物、无接触配送,云集CEO带货3分钟216万个鸡蛋,格力的董明珠是65个亿,罗永浩是1.1个亿,还有上汽高管“零接触”服务等等。

电商直播带来的ROI已经非常明确了,除了服装、化妆品、食品、珠宝等等,全国的地产、旅游家居等企业也开始直播带货了。无接触购物成为很多企业寻求增长的方向,对于B2C企业来讲,是高效扩大销量的过程,对B2B就是一个销售前置的过程。我会讲一些企业电商直播的玩法以及公域流量和私域流量的玩法,确实是全行业入局带来了巨大的机会。

趋势二:直播购物用户习惯已经逐渐养成。看完了市场机会和市场容量,肯定要看用户习惯,刚才图片上已经有一些词就不赘述,我摘录了一些信息,我们对企业用户进行了调研,我们发现25%的用户每天会看直播带货,46%的用户每周会看电商直播,60%的用户表现直播带货能够带来非常大的消费欲望,今年上半年的直播带货报告里,上半年累计电商直播带货的场次已经超过了180万场,所以用户的习惯确实开展养成了。

趋势三:5G、AI浪潮的到来,将实现更多直播带货场景。还有技术的加持,我们本身是技术企业,是为直播提供技术服务,同时我们也看到了技术场景带来的催生作用,我们列了一些看到的技术情况。(PPT图示)右侧的是大家能感知到的场景变化,左侧是音视频编码技术、高性能流传输技术、CDN智能融合调度、实时消息分发包括流媒体的核心系统等等。我们还加了很多AI智能应用进来,大概可以感觉到超清的产品展示,清晰度已经很高了。超清产品展示之后,语音识别、图像识别,还有橱窗里弹出很多商品,还有沉浸式购物体验、云逛街、智能推荐等等,直播的天时地利已经到了。

趋势四:“品效合一”逐渐成为电商直播的核心价值体现。我写了一句话“直播不等于带货”,因为直播电商具备了线上营销的完整行销,而且是得以印证,对于电商直播的核心价值是品效合一。直播电商的核心是直播,我们做了十年,看着直播一路从视频会议到直播会议,再到生态载体,以及生态载体的延伸。我们企业里把直播叫做各个深入场景的应用;教育里是空中课堂、大班课、超级大班课、小班课,金融行业更多的是金融直播间;医疗行业是医生的数字营销系统;在应用里数据营销平台,所以把带货和销售结合起来,我们把载体的强链接性和延伸性,和AI大数据结合起来,就实现了营销形态的雏形,所以我叫“品效合一”,就是可以看到直播电商的品牌效应以及用户信任,这是用户转化的问题,还有营销可以打通营销全链路,为数字化转型提供土壤。我们看到直播电商的一个趋势是“品效合一”

趋势五:流量红利结束,从流量思维向数据运营思维转变。大家看到了“流量红利结束”几个大字,我认为流量思维转变就是从公域向私域转变的过程。今天是电商直播,电商主要是引流、获客、转化运营和持续转化的过程,公域流量里是传统倒三角的模型,私域流量里更多的是哑铃型,我们可以看到公域流量的特征,因为大部分流量在巨型平台里,企业想获得流量需要过路费,所以没有特别强的精细化运营,我们叫做一次性流量。到私域流量化解里,现在越来越多的企业通过直播实时互动进行裂变、留存、转化和用户运营,实现精细化的用户运营,这个过程是构建企业私有化,就是数据资产的过程,到私域电商的环节是私域资产建设。

前面几个趋势的阐述是想把直播电商兴起到技术的加持,到流量的变化、运营思维的变化、公域电商和私域电商结合的发展过程带大家做个简单的回顾,接下来大家可以看看我带来的案例去想一想,能不能对自己所在的企业带来一些思考。我们想玩私域电商、想玩公域电商要怎么玩。

这里是我分析公域电商和私域电商的差异。我是从平台、用户、主播、企业等角度来看公域电商和私域电商的差异,平台角度不用讲了,一个是公域电商的平台,一个是自己的电商平台,从用户角度来讲,用户属于平台不属于商家,但是用户有非常大的明星效应,大部分是企业用户、粉丝、会员、潜客,是可行性触达和长线运营,在公域采用的是网红流量,效果非常好,私域流量里更多的是苦苦做自己的私域电商和企业网红的打造。

最后剖析一下公域电商和私域电商有什么区别,公域电商主要是做品牌曝光,通过主播带来第一时间的销售转化;私域电商平台是刚才讲的,品牌价值的输出、用户沟通、引流和流量转化。大家认为公域直播电商和私域直播电商是对立的吗?其实不是,它们是完美的结合关系。在当前电商直播的场景里,这样的结合一定是1+1>2的效果。

我想着重讲讲四月电商的数字化效应。我感觉疫情之后大家对数字化转型更重视了,早几年很多企业已经对数字化转型、数字化培育非常重视了,我认为私域电商直播有一个非常重要的价值就是数字化效应,因为数据资产的宝贵在于数据,所以电商直播日积月累的数据财富真的是宝贝,把数据资产和大数据结合是数字化效应,和电商的结合,真的可以带来降本增效的效果,所以降本增效所能释放出的巨大价值。

在这里讲了一下数字化效应,大家可以看看PPT上讲的文字,我认为它带来的效果比如说降低营销成本的作用,因为它精准触达,反复触达,多次触达,肯定是降低营销成本。还有就是提升转化率,因为直播电商,除了和公域流量做结合获客之外,它的销售前置过程非常明显,我们可以通过数字智能化的效果,在私域流量中把主播和用户的情感连接进一步加强,一方面是用户转化率的提升,另一方面还有用户体验的提升,再通过用户口碑传播,进一步促进获客和转化。

还有一方面是防止流失,数字化智能化使得私域流量的营销更为精准,能有效增加用户的粘性和忠诚度,私域流量完美诠释数字化效应的效果。所以希望大家可以多多关注私域电商的数字化效应,看怎么把它用得更好。

什么样的品牌适合用私域电商直播?分别是流量层面、产品层面和用户层面,流量层面是有自己的私域流量和会员体系,引流渠道上有大量的员工、门店、经销商,还有长期的公域流量的投放,有推广投放,可以把官方的渠道进行转化,不管信息流还是广告位,还是KOL或者是KOC的推广都可以和私域电商直播做结合。

第二个就是产品层面,产品层面私域电商的直播更凸现对产品的讲解,对复杂性更高、种类更丰富需要场景展现,需要多类橱窗、多类推荐讲解方式,这样的企业比较适合私域电商直播。

第三个就是用户画像,对用户和品牌有一定粘性或者是社区属性,另外就是获客成本比较高、转化周期比较长,或者短期内很难在公域获取用户的群体都非常适合做私域直播电商,我也列举了一些行业,家电、汽车、房产、家居、母婴、快销、微商等等都非常适合私域电商直播。

我想我私域电商直播做一个模型,我总结了倒三角和哑铃型之后,我画了一个横向的蝴蝶模型,就是自然把公域流量引到私域流量做直播的模型,是蝴蝶模型。最后可以看到MQL到SQL的转化过程,可以看到数据采集、数据激活、数据分析的过程,这些都可以直接带来分享价值,所以这是私域直播电商的模型。

给大家抛一个模型,看这个企业是怎么玩私域直播电商的。这是一家家居企业,营销破局的关键是全链路数字化营销,这个企业玩得很好,它把蝴蝶模型诠释得非常好的代表。这是一家国内的窗帘定制企业,全国联络,个性定制模式,其中一次电商直播的活动,核心诉求是品牌宣传、直播引流、直播下订、数据留存,需要把门店直播间装修一下变成自己的品牌,让更多的用户记住,它有品牌宣传的需求,所以他做了品牌宣传的准备,它有直播引流、直播下订的需求。

看看它是怎么玩的。首先它打开直播门面做一些准备,做门店装修的准备,怎么获取更多的客户?是把几百家的门店客户邀请进来参与活动,通过生成邀请看的方式,把每个门店方向出去的数据做记录,每个门店的店员带来多少的流量都记在店员名下,看一下它的数据结果。它通过短信触达、红包分享的方式带来了很多的用户群体。同时微信公众号是这家企业非常重要的私域流量池,它把微信公众号和直播平台做了打通,对直播公众号的粉丝进行了触达。这些粉丝进入直播间之后,它通过把私信分享过来,裂变分享海报、产品推荐等。通过边看边买的方式,让用户可以直接购买,直播间进行了各种各样的产品展示,同意可以引导商品下单,这是整体的链路。聊天是2017人,浏览是13000多人,直接成单购买是2387单,就不罗列数据了,这是简单的蝴蝶模型的展示。

还有一个长安欧尚,直播观看量1201.9万,直播互动量15146条,收获在线订单1380单。更有意思的厂商把产品下订之后进行了直播的定位,可以定义下订的用户在什么位置,提醒用户到线下最近的门店取车,把一整条链条把OMU结合起来了,我就分享了这两个案例。希望大家能够想更多的方式,把私域电商和公域电商结合做得更好。

寺库也做得非常好,就是典型的把公域和私域电商结合的方式,我先他们把很多直播做短视频的剪辑,做大量的运营,把未转播的客户看视频,然后转到长视频里再到直播在线下单,就是私域和公域的结合,形成了寺库的玩法。

希望大家能够记住一个关键词,如果能把公域电商和私域电商结合得很好,就可以把1+1>2的能力展现出来。先说到这里,如果大家有问题可以留言

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